金亚洲代理 > 相道观点 >正文

相道观点

李勇韶:品牌消亡,社区崛起

金亚洲代理 www.39kia.com

李勇韶:品牌营销理论与实践

    品牌营销理论与实践的发展不是孤立的,也是时代的产物,伴随着战争、民主自由、社会变革和人类文明进步在发展。

    以人为本、用户是上帝,品牌企业和消费者之间的关系一直在发展,下面用一些标志性事件来说明。

1.用户角色

    用户是商品时代:当初人口可买卖,人本身就是商品,用户导向是少数人的特权。

    用户是狗时代:清末明初,洋货大量倾销,中国消费者是毫无消费者权益一说,外滩公园(今称黄浦公园)管理规定,第一条,自行车及狗不得入内,第五条,除外国人佣仆外,华人一概不准入内,华人用户毫无权益。

    用户无选择时代:福特T型黑色轿车,在经历了19年,生产1500万辆之后,在1927年,T型车终于完成了历史使命,也就是说1500万用户没有选择的余地。

    尊重用户选择时代:50年代初美国人罗瑟·里夫斯(Rosser Reeves)提出USP理论,要求向消费者说一个“独特的销售主张”( Unique Selling Proposition ),简称USP理论。在舒肤佳的营销传播中,以“除菌”为轴心概念,诉求“有效除菌护全家”,超越力士,乐百氏27层净化,金威啤酒不添加甲醛等,1∶1∶1金龙鱼比出新天地,品牌竭尽全力吸引用户眼球的时代。

    取悦用户形象时代:60年代,大卫奥格威,引领品牌形象时代,经典广告:"这辆新型‘劳斯莱斯’在时速60英里时,最大的噪音来自电钟",万宝路的牛仔形象等,京东科技狗,腾讯富有生态意识的企鹅,阿里巴巴一直在看你钱包的猫。这期间,开始取悦消费者,用户映射品牌形象,获得品牌附加值。

    抢占用户心智定位时代:70年代,特劳特、里斯的定位时代,定位就是令你的企业和产品与众不同,形成核心竞争力;对受众而言,即鲜明地建立品牌。品牌定位就是在顾客的心智中,针对竞争对手确立自己最有利的位置。使该品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌,当消费者产生相关需求时,便会将该品牌作为其首选,也就是说该品牌占据了这个定位,案例:七喜非可乐,小困小饿香飘飘,困了累了喝红牛,怕上火喝王老吉,小撑小胀消时乐,江中猴姑养胃等。 

    用户数字信任时代:褚橙、江小白、消时乐、无印良品、小米、网易严选、盒马、超级物种、蒙品通等开启用户心灵份额数字信任时代,消费者从内心信任品牌,认同品牌价值观,品牌引领一种新的生活方式,比如:褚橙最初的果园基地2400亩,产量9000吨左右,为了提高产品质量,主动砍树提高间距,把每亩148株砍到80株,未来60株每亩,用数字信任来确保品牌诚信。

2.两个世界

    品牌企业以人为本不是天生的,把用户当做上帝也是为了自救,品牌企业越来越重视消费者权益、个性、情感、信任以及心灵共鸣的需求,一方面是竞争所致,另外一方面是消费者主权意识越来越强大,消费者联合起来赢得品牌企业的尊重。 

    营销的本质是认知和价值传递,传统营销的大传播是解决认知,传统营销的商品价值实现链条非常长,跨越时间与空间,跨越多个利益主体和组织,企业内部和外部的价值实现体系非常复杂,信息不对称,风险不对称。

    比如一个农产品,涉及土地流转、种子技术、劳作、研发、农资、初加工、深加工、总代理、经销商、零售商、推广机构、明星代言、库存、仓储、配送、售后服务、财务、电商、网络推广、促销、安装服务等等。

    由于消费者需求端的不确定,数量不可控,传统营销中新品牌的商品价值实现往往是九死一生,品牌企业的经营风险非常大。 

    二十年的品牌化运作,品牌方都是以企业为导向,自上而下地运作,每个环节都是利益驱动,甚至丧失原则,以用户为导向就是一句空话,消费者是上帝,就是一句谎言。

    产业链每个环节难以达到诚信联盟,难以实现以用户为导向的共识,结果是集体作恶。我简单列举如下:

    央视作恶:标王;明星作恶:不用自己代言产品;供应链作恶:材料以次充好;渠道作恶:进场费;策划作恶:过度包装;社群作恶:透支信用;平台作恶:竞价流量变现;生产作恶:不吃自己种的;监督作恶:??盍耸?;技术作恶:数据帮凶;售后作恶:捆绑服务;粉丝作恶:水军刷单。 

    成功的品牌企业,都非常重视定位咨询,在竞争战略上进行选择和取舍,聚焦目标用户的心智模式,创意超级符号超级创意超级广告语,集中资源进行认知上的传播爆破,实现消费者认知的最大化,实现销售的最大化,这样才能覆盖所有价值实现链条上的不确定性,实现企业可持续增长,实现盈利。 

    传统营销,品牌企业和消费者是两个世界,品牌企业之间的竞争,伤害的都是用户,诚信问题、垄断问题、恶性竞争问题等等,一方面导致了大量社会资源浪费,另一方面用户遭殃。

3.数字信任

    定位理论解决心智模式品类认知,区块链数字信任解决商品价值交换实现。

    区块链技术的核心是价值传递机制,分布式记账技术,所有的数据不可篡改,信息和大数据非常安全;随着区块链技术发展,共识机制的算力运行更加环保和绿色,推动社群社区组织创新连接更多资源,同时,所有为社群社区做出贡献的,都可以通过工作量证明通证技术实现回报,可以让产业链所有环节的价值得到自动实现。 

    比如说,大健康领域,人人可以上链,个人的健康数据上链,也就是说当消费者个体数字化之后,大健康领域产品和服务创新价值共识机制,实现人人一票,每个人共享数据,我为人人,人人为我,所有为社区做出贡献的都能拥有通证回报,通证的流动性,更能助力品牌企业和消费者社区之间形成大数据共识机制。

    大健康领域品牌企业和消费之间的数字化信任一定是人类共同的终极信任,只有数字化信任,才能超越种族、超越国别、超越信仰。共识机制才能超越个人的局限性,区块链共识机制也许是人类的终极信任系统,融合人类哲学、价值观、宗教智慧。 

    大健康区块链,首先要拥抱政府监管,合法法规;共识机制要低能耗,绿色可环保;大规模大应用过亿的用户上链时做好身份映射,做好工作量证明,有效推动大健康领域的价值交换革命。

    2018.8.9盒马宣布:进场费、促销费、新品费…统统都不收,让零售回归本质! 2018上半年明星代言好评榜(带货),央视不接受诚信污点的企业上央视广告,KOL回归服务本质为诚信品牌产业和服务免费打CALL,所有的力量,汇聚一起形成数字诚信联盟,真正帮用户做出正确的消费购买选择。

    数字时代,用户之间的连接越来越简单,越来越即时,用户的权益越来越有保障,以用户为导向逐步形成产业共识,消费者是上帝,开始真正回归人间。 

4.命运共同体

    在区块链世界里,消费者不再是营销的对象,企业和用户是平等的命运共同体。

    在区块链数字信任时代,社群网格化、互联网移动化、万物互联大数据、新零售终端数字化,消费者看见即销售,未来新零售区块链数字化商城的智能合约,产品定义即销售,信任数字化将会让失信者寸步难移,数字信任更高效率的解决研发、产品定义、产业链、供应链金融、消费金融、渠道分发、终端服务、推广连接、社群互动、明星代言消费等等,品牌企业产业圈和用户消费圈完全融合在一起。 

    未来的景象,大健康领域品牌企业之间的竞争是用户心智模式 区块链数字化信任系统的竞争,社群社区用户需求一人一票共识机制,社区自治新型组织,越来越强大,直接决定品牌企业竞争的胜负,消费者在产品定义阶段就做出了购买决策,消除了产业链所有环节的不确定因素,产业链的不同主体专注服务本身做好最优的价值交付方案。

    个人大胆预测,区块链技术改变商业的结果就是,品牌越来越少,企业家越来越少,科学家越来越多,发明家越来越多,冒险家越来越多。

    因为,在区块链应用的商业世界里,不会再出现商品层面的竞争,社区自治领袖取代了企业家的角色,而且一定是一个领袖取代成千上万的企业家,因为没有品类品牌存在的土壤了,数字信任实现了产和销的自动连接,品牌个性化符号肯定会保留,但是已经没有了附加值。

5.重做一遍

    最近看瑞幸咖啡,大量推广,似乎要把咖啡“重做一遍”,看来看去,还是传统心智模式定位加大传播,我没看到有多少先进性,我不怎么看好。

    品牌重做一遍,不是城头变幻大王旗,一定是革命性的用户导向,以人为本,赢得社群社区的心灵信任,价值观认同。

行业重做一遍,一定是新的生产与消费者关系,产销的连接与融合,兵不血刃,如果行业重做一遍,还是血流成河,对消费者而言,只是换了把镰刀而已。

    看大健康服务产业的总量:2015年是3.8万亿,2020年是8万亿,2030年是16万亿,我再罗列一些你可以感受到的数据:

? 中国高血压人口有1.6-1.7亿人;

? 高血脂的有将1亿多人;

? 糖尿病患者达到9240万人;

? 超重或者肥胖症7000万-2亿人;

? 血脂异常的1.6亿人;

? 脂肪肝患者约1.2亿人;

? 平均每30秒就有一个人罹患癌症;

? 平均每30秒就有一个人罹患糖尿??;

? 平均每30秒,至少有一个人死于心脑血管疾??;

    未来的首富将来自大健康产业,但数字的背后是鲜活的生命。大健康产业的首富梦,就如美国的总统梦一样,一定是价值观的竞争,一定是大格局的竞争,一定是大梦想的竞争。消费者手里的人民币购买权,心甘情愿的买买买,自然成就首富,财富只是副产品。

    中国所谓的品牌太多了,产业集中度太低,无法为用户进行创新,引咎辞职的监管机制一时难以出台,用户唯有自救,随着用户主权时代来临,大健康产品和服务领域,大量的品牌将会死去。

    个人判断,品牌大并购大整合时代已经拉开序幕,消费者社群成为主导的力量,我们智业人应该站出来,主动自我革命,不再为企业摇旗呐喊,而是为用户出谋划策,为消费者社群如何做品牌选择贡献力量,用社群社区自治的智慧和力量倒逼品牌企业做好公仆。

    中国所有的生意值得重做一遍,大健康咨询助力用户重活一遍。

? 重做一遍:模式创新,数字信任连接100家同行健康升级大并购;

? 重做一遍:技术创新,数字信任带动大健康升级供给侧大并购;

? 重做一遍:社区自治,数字信任用户连接企业实现产销一体化大并购;

? 重做一遍:数字信任,数字信任区块链应用重塑生产关系中的价值传递大并购。

    重做一遍,我们对大健康产业转型咨询的原点,就在于从传统“心智模式”转向“数字信任”,推动商业从品牌到社区的迁移。


?