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相道观点

母婴行业营销新标杆,美赞臣铂睿如何在抖音打出12亿曝光组合拳?

金亚洲代理 www.39kia.com     母婴行业在我国一直都存在巨大的市场,随着全面二胎政策放开,我国每年新增的母婴消费额达到300-450亿元。消费升级支撑母婴行业快速发展,同时行业的竞争也在不断加大。抖音等新崛起的短视频平台,以其有趣、好玩、记录美好生活等特点,裹挟着巨大的流量飞速到来,对于传统母婴品牌来说,这无疑是一片全新的蓝海。如何在这崭新的流量池里占据优势?这对母婴品牌客户提出了巨大的挑战。

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    这个8月,美赞臣铂睿带动萌娃潮流,开启母婴行业抖音营销的新玩法——截止8月9日,美赞臣铂睿在抖音举办的#都怪宝宝太聪明#挑战赛,总播放数(vv)超过7亿,挑战赛拥有19万用户参与,收获了2400多万点赞、90多万的评论和100多万次分享。截止发稿前,挑战赛热度持续攀升,已经有超过12亿总播放数(vv),和破21万的用户参与量。

    本次活动不仅给宝爸宝妈提供了一个全新的晒娃平台,借此,美赞臣铂?;菇放频餍杂氪厦髅缺ο嘟岷?,使得美赞臣铂睿的品牌形象深入人心,为产品转化持续加热。

    不管是极高的用户参与,还是品牌调性的完美传达,美赞臣铂睿在抖音的营销战役中,以母婴行业全媒体用户日均参与量最高的历史高度,开创了母婴行业抖音营销新玩法,为行业树立了内容合作的标杆。


品牌强曝光,沉淀母婴核心用户

    如何让挑战赛与产品内容快速触达更多目标用户呢?基于抖音超强的广告曝光能力,美赞臣铂睿通过开屏、banner位、热搜、信息流等广告导流入口,切入用户观看路径,全线霸占用户注意力。

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广告投放期间内,开屏与信息流总曝光超过5700万次,获得300万点击。全面联动的线上流量资源,给挑战赛与品牌主页都带来了极高的流量和关注度。

    短短三天里,美赞臣铂睿中国的抖音企业号增长2.4万的粉丝,收获26万赞。这些粉丝都是极度垂直的、对美赞臣铂睿奶粉好感度极高的目标用户。通过挑战赛入口,这些精准目标用户可以在美赞臣中国抖音企业号中浏览更多产品信息,进而跳转到购买链接,实现目标用户—企业号—消费的完美闭环。


达人示范引领与素人爆款传播,催化挑战赛的升温

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    一个优秀的挑战赛,除了精美的贴纸、好玩的模式和深入人心的主题,当然少不了大范围传播催化剂作用的达人示范。

    李雨霏2007和大小V的挑战赛视频都受到了广大用户的欢迎,分别收获了8.3万和2.5万的点赞。李雨霏2007的视频主打剧情的前后反转,大小V则是充分运用了自己的激萌之力,粉嫩的小脸蛋和忽闪的大眼睛,让用户对美赞臣铂睿的萌宝印象过目不忘。

    优秀的达人示范视频能充分调动用户的自发创作热情,甚至会衍生出效果远超示范视频的优秀素人视频。比如素人用户曼珠沙华的萌宝视频,以自然生长的流量,收获259万的极高点赞。对于挑战赛的病毒式传播与品牌露出,起到了极大的促进作用。


品牌定制的萌系贴纸,打造全平台“最萌”挑战赛

    作为最好的产品承载体——贴纸,美赞臣铂睿将“萌”作为整个贴纸的色彩主题,通过人脸识别技术,将DHA和IQ+1植入发卡中,与右下角的美赞臣铂睿奶粉遥相呼应。使用户形成美赞臣铂??梢栽龀Q的直观感受,带起了超过5万的贴纸使用热潮。

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    #都怪宝宝太聪明#以聪明宝宝为载体,突出美赞臣铂睿奶粉增长智力的核心信息。而这款联合抖音定制的专属贴纸,兼顾品牌露出与用户互动的有趣性,充分提升用户对品牌的好感度与参与意愿。

    对于品牌致力追求的高垂直目标用户,美赞臣铂睿的这一波营销尝试,通过品牌与主题的契合,产品与聪明萌宝的结合,深度植入用户内心,沉淀品牌形象,转化用户价值,真正实现了美赞臣铂?!邦2豢傻病???梢运?,这是整个母婴行业在短视频领域的一次大胆营销突破,对于其他面对流量还在观望的母婴品牌而言,极具参考价值。

    相道大健康定位咨询李勇韶点评:品牌活动品牌化数字信任三项指标,一要品牌形象正向传播,不能偏离品牌口号和价值观,二要用户愉悦参与,创造社交红利价值,三要销售明显转化,精准推送自然连接。

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