金亚洲代理 > 行业动态 >正文

行业动态

相道大健康品牌策划旅居养生项目品牌策划纪要

金亚洲代理 www.39kia.com

项目背景

大连XXX旅居养生集团经过十年的准备和建设,吸取美国、欧洲、日本、韩国等发达国家的经验,并结合中国传统的养老文化和养老现状,用全新的、独到的理念,经过精心策划的宜老适老的室内外设计,建设完善的便捷的配套服务设施,提供价格低廉的周到的服务项目。联手国内外相关专业企业机构,实现强强联合。从社会责任和人居贡献的角度,实践和引领了从传统居家养老到社区养老的模式变革。

 

大连XXX旅居养生颐家位于中国十大旅居城市之一大连,是成熟大社区,各种配套设施齐全,项目依托XXX旅居养生旅游度假区,有着丰富的旅游资源,社区内活动内容丰富,客户们在这里老有所乐、老有所学、老有所为、老有所归。

大连XXX旅居养生颐家养老社区目前有一万多个床位,项目刚刚开盘,急待解决传播和获客的问题,需要一家专业的第三方公司来提供解决方案。


项目课题

(1)      产品的定位问题;

(2)      全国媒介的推广问题;

(3)      如果卡的设计有问题,请提出卡的设计建议。


相道认为,项目刚刚开盘,目前存在着客户在哪里、客户为什么要付费入驻、用什么来链接客户、该如何做品牌推广”等问题。

 

相道公司从项目的定位层、产品层和传播层三个方面进行剖析阐述。

 

(一)定位层

    针对原有的定位“健康旅游养老”,相道认为,定位有点模糊、有点抽象,三个词单独罗列都有其具体的意义,放在一起,没有意义和感觉,健康旅游,到底体现在哪里,难道现在的旅游不健康?是背后有医疗团队,还是有专业顾问?项目的旅游是在一个固定的地方,跟平常说的“旅游”不太一样,“健康旅游养老”不能在客户心目中形成深刻的认知和印象。

    相道公司分析,项目没有国家级的旅游景区相匹配,客户对“健康旅游养老”缺乏心智的认同,“养老”这个概念很多人不愿意面对,养老只是功能属性,养生才具有生命的意义,我们要强化养生对于生命质量的价值,养生是抢夺老年人生命的时间。XXX旅居养生颐家不仅仅提供养老,更提供养生,只有为客户养好生,才能让客户更健康、更长寿,才有生命来享受幸福生活;相道公司用3C核心价值进行分析,得出结论:客户追求的不是“养老”,是生命之养、心灵之养,追求的是生命指数和幸福指数。

相道认为,用“养生”的概念,XXX旅居养生颐家还可以差异化“旅居养老”的竞争,并提出了“全、乐、养”三个关键字。

相道提出:XXX旅居养生一词让人产生品牌联想“福地”。项目是一块“福地”,在客户心目中,它是一个让人产生无限想像、像蓬莱仙境一样的康养、疗养的神秘目的地,就像承德避暑山庄、北戴河一样牢牢占领客户心智;它更是品牌知名度比肩海南三亚一样的全国幸福旅居IP。


大连XXX旅居养生颐家是幸福归所,乐享之地。后面的定位语和卡的命名地都由一个“?!弊盅莼?。

 

定位语之一:比附定位

旅居养生南北双星,海南三亚,大连XXX旅居养生

 

定位语之二:情感定位

1、XXX旅居养生颐家,旅居养生幸福目的地

2、XXX旅居养生颐家,让10万人先幸福起来

3、父母养你30年,你给父母30

 

定位语之三:第二家乡定位

三万元为父母在大连安个家

 

相道认为,定位是一个顶层的设计,更具体清晰的定位,双方要作深度的考察调研分析。



(二)产品层

     相道公司建议XXX旅居养生颐家用一张有温度、有情感、有个性、有趣味、有互动的会员卡与客户之前有效嫁接,因为会员制已经过滥过时,用中国的“福禄寿文化”来对会员卡进行品牌包装,将旅居卡、会员卡和钻石会员卡分别包装成???、禄卡和寿卡。大连XXX旅居养生颐家健康旅游养老社区会员卡可转让、可授权、可继承。相道建议会员卡广告语为:一卡福全家。相道建议:三种卡要先推一个爆款,再由爆款带动其他的卡的销售。例如先推普通会员卡。

 

     相道认为,产品不仅仅是一张卡,卡的背后是生命的质量,定位要回到生命的质量,要回到旅居康养,卡的背后是生活,要考虑到其内容属性,要具体到某一个月份,某一个季度。要解决产品销售以及客户预约入驻的满意度,以及后面服务人员的配置和软性的服务等。

     同时,卡可以作为客户进入社区的一个门槛,项目给予客户更多的是附加的服务,项目不是靠卖卡来赚钱,而是靠“养生”和其他的服务内容来赚钱。

     通过剖析其他行业的会员卡的弊端,如旅游行业、医美行业,那些美容院、大的健身会所、小型美容美发、现金储值卡的兑付问题,相道建议要解决客户的信任问题,卡是一种好的形态,重点要做卡背后对客户所承载的服务内容。要有一个主题的内容卡,30天具体和日程安排,大连游、周边游,做卡的内容的策划,这是未来的一个重点的方向。

 

(三)传播层

     相道认为:卡的背后要有创意、有产品的创新、有场景??梢陨杓埔桓龌鸨闹魈?,如健康会所的团操课,客户都难以预约上。再比如某个月,有个明星或者文学家贾平凹要去住一个月,就会吸引大量的文学爱好者买卡入驻。要研究哪些月份是淡季,什么时间会造成空档,如何让淡季不淡,一直有客户入驻。相道公司建议,打一场全面营销战役,KOL营销、内容营销、主题营销、节日营销、公益营销、活动营销、互动营销、异业联盟营销进行整合营销传播,并进行360度公关传播模型推广?;疃乒惴矫婵删傩?/span>XXX旅居养生颐家“我们Yi家人”百名KOL寻找计划和XXX旅居养生颐家“福游”节,拍一部类似《老妖天使》的网剧,吸粉和收获点击量,达到传播力度。

      品牌活动“XXX旅居养生颐家‘福游节’”介绍: 

XXX旅居养生颐家轮流联合携程/家居/亲子品牌打造每月一场的“福游”节,为每一场“福游”节定制浓缩型的旅居养生内容,将携程/家居/亲子品牌的VIP客户分享转化,同时达到扩大XXX旅居养生颐家“旅居养生福地”品牌声量的目的。

 

相道认为,项目要先解决好定位的问题,推广传播是术的层面,最核心的是策略层面,是为品牌的定位、内容等做落地执行,对于传播,未来要要看效果和转化率。推广可分为几个层面:

1、品牌层面   要有清晰的定位、创意的内容,解决客户认知问题,传播品牌的美誉度,培养客户的忠

              诚度,达到口碑传播。

2、动销层面   要结合渠道,传播更多的是以品牌和策略的方向为引导。

3、传播层面   有了品牌层面策略层面,才会有更好的传播层面的资源的配置以及转化率的测算。


相道公司很有诚意,团队很敬业,很专业

a.         提出的弱化“旅居养老”、强化“旅居养生”的概念很好。

b.         用“生命的质量”来与“旅居养生”进行嫁接的创意非常好。

    c.       研究一下东部华侨城的媒介传播,看有什么可以借鉴的。


相道大健康品牌策划团队整体建议

1、营销是全局思维 ,要从顶层设计上先思考,要先解决好商业模式、顶层设计、产品设计,再来解决获客问题。

2、要推固定卡,锁定好时间。

3、要用相道的品牌超级算法来解决卡的分销模式。

4、项目要做成标杆性的“旅居养生”项目,也可以大胆创意,成为“老年迪斯尼”,要敢想敢做。

5、项目要具有理财方面的功能,会员卡可以是一个超级资产包,诊疗等内容都可以量化为生命资产。

6、大连XXX旅居养生没有雾霾,要打造成全国性一级康养旅居IP中心。

7、目前的养老基地,基本上都是一个门槛卡,要靠养生来赚钱??ǖ南壑荒鼙1?,要拉动会员的消费来赚钱。

8、多研究东部华侨城的媒介传播,可以借鉴。

9、相道有内容营销联盟,可以精选媒体进行传播。

10、相道公司与《旅居养生一号基地》自媒体合作推广联盟。



相道大健康品牌咨询地产事业部成立于2007年,为超级定位IP生态引领者,有着深刻的洞察力和审美力,10年专注大健康地产:康养地产、大健康产业园,康养旅居、大健康小镇,创造了无数的经典案例。核心团队成员以“为大健康地产项目创造品牌价值”为目标,以“让品牌更健康”为使命,追求为每个签约项目提供高水准的专业服务,努力做到100%客户满意。

  

          经典案例有: 

          深圳东部华侨城

      康美集团健康小镇

          深圳宝能健康城

          陕西韩城健康小城

          三亚海韵集团.半岭温泉度假别墅酒店

          河源.巴伐利亚庄园

          北京奥伦达部落特色小镇

          劲嘉股份贵州铜仁梵净山大健康产业园

                   ……


?